Combien d'internautes ouvrent et lisent les e-mails marketing ? Comment  optimiser la performance d'une campagne ? Quelles tendances pour 2012 ?Mail Metrics dévoile les résultats de son étude sur les tendances de l'e-mail marketing en 2011... Mail Metrics a réalisé une étude sur l'e-mail marketing en se basant sur l'analyse de campagnes menées par ses clients en 2010 et 2011, sur plus de 250 millions d'adresses, dans les secteurs du BtoC et du BtoB.

L'étude s'appuie sur des annonceurs issus de différentes industries, parmi lesquels : 118 218, Batiactu, BMW, Eurosport, Société Générale, Sergent Major ou encore Warner Bros.

2010-2011 : la tendance à la baisse des taux d'ouverture et de clics se confirme

En 2011, Mail Metrics constate que les taux d'ouverture des e-mails marketing baissent de -10% pour se situer désormais à 23,6%. Les taux de clics chutent également d'environ -10%, pour atteindre 4%, tandis que la réactivité, qui calcule le rapport cliqueurs/ouvreurs, est restée stable à 38,9%.

Ce sont les campagnes d'e-mails BtoC qui voient leur taux d'ouverture chuter le plus, avec -17% entre 2010 et 2011. Les campagnes BtoB sont davantage épargnées : -7% pour un taux d'ouverture de 24%. En revanche, la réactivité sur les e-mails BtoC progresse de +9% pour s'élever à 44,8%.

Les newsletters quotidiennes et le secteur financier sont les plus touchés

Les taux d'ouverture des e-mails dédiés à une promotion ponctuelle ou à un événement et les newsletters quotidiennes au contenu informatif diminuent de -11%, par rapport à 2010. Les newsletters quotidiennes voient leur taux de clics baisser de -17% tandis que celui des e-mails dédiés reste stable.

D'un point de vue sectoriel, les e-mails banque/finance/assurance ont les plus faibles taux d'ouverture avec 10,3%. A l'inverse, la distribution et les médias bénéficient des taux d'ouverture les plus élevés avec respectivement : 24,9% et 24%.

En cause : la saturation des boîtes mail et le manque de pertinence des messages

Cette baisse globale des taux d'ouverture et de clics s'explique par l'excès d'e-mails reçus dans les messageries. Entre 2010 et 2011, le marché de l'e-mail poursuit une croissance vertigineuse, avec un chiffre d'affaires en hausse de +26% et un volume d'emails routé qui augmente de +17%1.

A cela s'ajoute le manque de pertinence des contenus et des objets des e-mails qui provoquent une insatisfaction des internautes, avec pour conséquence la non-lecture des e-mails, le désabonnement, voire même des plaintes. Inversement, un e-mail avec un contenu et un objet personnalisés atteint un taux d'ouverture et de clics supérieur de +50% par rapport à un e-mail générique.

En 2012, pour être lu, l'e-mail marketing sera ciblé, personnalisé et envoyé au bon moment

L'optimisation de la relation clients et la fidélisation passent par la personnalisation des messages adressés. Chaque client veut se sentir unique, il doit être convaincu que l'e-mail commercial qu'il vient de recevoir a été rédigé quasi exclusivement pour lui et affiné par rapport à ses attentes.

Pour l'aider dans ses rapports avec ses clients, l'annonceur dispose aujourd'hui d'outils performants sur lesquels il doit s'appuyer pour mener des campagnes d'e-mailing efficaces, qui puissent satisfaire les besoins et exigences de ses lecteurs.

Le scoring et la personnalisation

Avec le scoring, les annonceurs évaluent leurs clients et prospects à travers différents critères : la réponse à leurs emails, le nombre de commandes passées, le montant moyen d'une commande, l'intérêt porté aux promotions, etc. Ils peuvent ensuite adapter leurs communications aux comportements de chaque cible et leur proposer un contenu conditionnel.

Le trigger marketing comportemental

Le trigger marketing permet d'aller encore plus loin dans le processus de personnalisation, en générant l'envoi d'e-mails automatiques et personnalisés en fonction du comportement des internautes, de leurs achats, de leur panier moyen, de la fréquence de leurs visites, etc. Les annonceurs peuvent aussi leur adresser un message de remerciement suite à une commande, proposer des offres similaires ou complémentaires aux produits achetés, souhaiter un anniversaire. Particulièrement efficace, ce type d'outil permet à l'annonceur d'être présent à chaque étape du cycle de vie client.

L'AB testing

La méthode A/B testing permet d'optimiser les taux d'ouverture des e-mails. Son principe consiste à industrialiser les tests sur les différents éléments de l'e-mail (objet, nom de l'expéditeur, header/footer, contenu, etc.), pour en déterminer les combinaisons optimales. Ce process permet de limiter les marges d'erreur avant de généraliser l'envoi d'e-mails à un grand nombre d'internautes.

Le mobile : un canal aujourd'hui incontournable pour l'e-mail marketing

Si la personnalisation des contenus et le ciblage des e-mails sont au coeurdes problématiques des annonceurs, le canal mobile poursuit la conquête du marché du CRM. Entre novembre et décembre 2011, 28% des ouvertures de mails ont été réalisées sur mobile. Sachant que plus de 31% de la population française possède un smartphone2, les annonceurs doivent désormais intégrer le mobile au coeur de leurs campagnes de relation clients et adapter leur communication sur ce canal. Cela passe notamment par un travail sur le contenu et la forme des messages : pour s'adapter aux contraintes techniques de ce support, la forme de l'e-mail est à travailler avec minutie

Dans les mois à venir, les campagnes d'e-mails marketing resteront stratégiques pour les annonceurs, mais nécessitent des outils technologiques pointus pour contrer la baisse des taux d'ouverture et de clics

« L'optimisation des campagnes e-mail consiste plus que jamais à adresser le bon message, à la bonne personne et au bon moment. Compte-tenu du temps toujours plus important que les consommateurs passent sur les supports digitaux (ordinateurs, mobiles, tablettes), les campagnes e-mail restent primordiales dans le plan de communication des annonceurs. Que ce soit dans un objectif d'acquisition ou de fidélisation, l'adoption d'outils toujours plus performants permettra de mener au succès de ces campagnes », explique Yohan Stern, fondateur et dirigeant de Mail Metrics.