Les services de l’Internet mobile, accédés depuis un téléphone mobile, sont au coeur des préoccupations des acteurs du Web, des opérateurs mobiles et des équipementiers, qui cherchent tous à prendre position avant le décollage de ce marché.
Ce rapport analyse les dynamiques du marché à l’horizon 2012 et les stratégies des acteurs, en tenant compte des challenges technologiques et des développements attendus de nouveaux services adaptés. « Bien que très attractif, » commente Vincent Bonneau, Responsable de la Practice Services Internet, « en dehors des marchés déjà bien développés en Asie (Corée du Sud et surtout Japon), le marché du Web mobile ne deviendra significatif qu’à l’horizon 2012 ». 
En effet : - Les internautes mobiles actifs (i.e. se connectant au moins une fois par mois) ne représentent qu’entre 7 et 15% des souscriptions mobiles en Europe (avec en tête le Royaume-Uni et l’Italie) et aux Etats-Unis en 2007
- En 2012, avec une croissance annuelle de près de 30%, l’Europe devrait compter près de 163 millions d’internautes mobiles actifs, alors que les Etats-Unis en compteront près de 110 millions, soit entre 20 et 30% du parc mobile ou encore entre 25 et 40% de la population (en raison de la sur-pénétration du mobile, atteignant jusqu’à 140% de pénétration)
- Ces marchés dépasseront enfin en nombre d’utilisateurs le marché japonais (en 2010 pour l’Europe, en 2011 pour les Etats-Unis), le leader incontesté depuis le lancement de l’Internet mobile en 1999, sans toutefois pouvoir rivaliser en termes d’usages, avec une pénétration de l’Internet mobile de plus de 80%. L’autre marché majeur de l’Internet mobile est la Corée du Sud, avec près de 70% de pénétration en 2012.
L’Internet mobile profitera à terme à la plupart des acteurs, mais avec des modèles économiques différents La publicité sur mobile est souvent mise en avant comme la principale source de revenus pour les acteurs du service. Le développement de ce marché va ainsi logiquement profiter aux leaders du Web. Mais d’autres modèles de revenus sont aussi envisageables : • La publicité mobile devrait profiter de l’adaptation des grands formats publicitaires média (bannière, interstitiel, vidéo) et hors-média (liens sponsorisés) venant du Web PC. De nouveaux formats sont par ailleurs en train de voir le jour (couponing, code-barres 2D…), en tirant parti des spécificités du mobile (capteurs embarqués, lien via SMS). Dans l’immédiat, l’inventaire et l’audience sont encore trop limités sur mobile. Les annonceurs, en dehors des éditeurs de contenus mobiles, hésitent à aller au-delà de tests avec des petits budgets. Le contexte technologique est par ailleurs relativement défavorable, du fait de créations spécifiques mobiles et d’outils de mesure de l’audience pas encore assez fiables. 
Le marché de la publicité mobile le plus avancé, le Japon, ne pèse donc que 500 millions EUR. • Certains services devraient toutefois être proposés de manière payante sur le mobile. C’était d’ailleurs le modèle dominant du Web mobile il y a encore deux ans. Ce modèle n’a pas réussi à se développer au delà des sonneries et logos, entraînant la plupart des acteurs vers le modèle publicitaire. Seuls quelques services semblent réellement pouvoir conserver un modèle payant, autour des contenus et services habituellement payants (contenus premiums), des services hors forfait (ex : VoIP) et des services enrichis non disponibles sans mobile (ex : GPS). A terme, le Web mobile pourrait donc reproduire la situation du Web PC, avec des revenus de la publicité 4 à 5 fois supérieurs à ceux des services payants.
• Le m-commerce, version mobile du e-commerce, n’en est qu’à ses balbutiements. La transposition du Web PC au Web mobile semble plutôt délicate, au delà de services d’alertes et de suivi de comptes, car le mobile est en concurrence avec les ordinateurs et les magasins physiques. Seuls quelques secteurs semblent réellement capables à moyen terme de se développer en commerce mobile, autour du contenu mobile et du mobile ticketing. Le mobile garde un potentiel intéressant sur les services de paiement en situation. • Dans un premier temps, les revenus des services mobiles seront en fait plutôt liés à des retombées indirectes. La présence sur le Web mobile peut en effet encourager l’usage du service fixe équivalent, qui dégage plus facilement des revenus (publicité) ou permet de réaliser des coûts de gestion (site gratuit d’une banque en ligne). Elle permet aussi de se forger une image innovante.
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