Il y a quelques jours, en faisant défiler paresseusement Instagram, je suis tombée sur une story dont la musique de fond était une chanson en espagnol. La voix du chanteur était sensuelle, enveloppante, et je me suis dit: mais qui est-ce ? J’ai cliqué sur le titre en haut pour découvrir le nom et l’artiste, et j’ai lu: Imagina, Marco Ferrero. Jamais entendu parler. Car Marco Ferrero, en réalité, n’existe pas.
Qui est Marco Ferrero, le chanteur latin qui (en réalité) n’existe pas
Le séduisant Latino d’origines italiennes appartient en effet à une troupe d’artistes IA qui chantent avec une voix sensuelle, un peu métallique, bien sûr parfaitement intonée, comme Saúl del Rio (son alter ego pour un public plus jeune), Rosa de Alba, Angel del Toro, Sara del Mar, Adriano Costa… et nous pourrions continuer. Ce qui les unit, hormis l’inexistence, est le genre musical soul/blues latino, et une page, Golden Room Sessions, qui les réunit tous sous un seul projet musical : « revivre l’époque dorée de la musique ».
Mais qui se cache derrière ce projet ? Est-ce légal de ne pas déclarer de manière explicite (à l’exception de l’étiquette – discrète – « informations IA » que Instagram oblige à afficher) que l’utilisateur interagit avec un produit d’intelligence artificielle ? Et surtout, quelles sont les conséquences, sur le plan sociologique et psychologique, d’une interaction entre des fans humains et des idoles artificielles ?
Pour en savoir plus, j’ai contacté deux experts: Fabio Falcone, avocat spécialisé en discographie, publishing, propriété intellectuelle et droit du spectacle, et Davide Bennato, professeur de sociologie des médias numériques à l’Université de Catane, qui m’ont aidée à démêler l’écheveau de cet art artificiel, entre fans passionnés qui attendent un concert qui n’aura jamais lieu et des projets discographiques qui font gagner qui sait qui.
La marque derrière le projet musical
La première question que je pose à Fabio Falcone est de savoir s’il est possible d’identifier le propriétaire de ces comptes. « En analysant le profil Spotify, on observe l’existence d’une structure organisée nommée Golden Room, qui apparaît comme un véritable projet discographique », explique-t-il. « En approfondissant, dans les crédits des morceaux, on retrouve l’étiquette discographique Criptik Sound. On pourrait continuer à creuser, et il serait très intéressant de connaître la position de Spotify à ce sujet, compte tenu du fait que l’identification (et parfois la suppression) des projets entièrement créés par l’IA est l’un des sujets les plus brûlants du moment ».
Du point de vue juridique, les chansons d’un artiste artificiel bénéficient des mêmes droits que celles produites par une pensée humaine: elles ne peuvent être plagiées et sont protégées par le droit d’auteur. « L’élément déterminant n’est pas de savoir si le chanteur existe réellement ou non, mais qui détient les droits sur la composition et l’enregistrement phonographique, car le fait que la voix ou le visage de l’artiste soient générés par l’intelligence artificielle n’entraîne pas automatiquement une libéralisation du contenu musical », explique Falcone.
Droit d’auteur et usage de l’IA dans la musique réelle
« Aujourd’hui, l’intelligence artificielle est bien plus présente dans la production musicale que ce que le public imagine. Elle est utilisée pour écrire des textes, générer des mélodies, créer des bases musicales, simuler des instruments, restaurer des enregistrements, effectuer le mix et le mastering, traduire des voix et même pour soutenir les campagnes promotionnelles », explique Falcone.
La véritable enjeu d’aujourd’hui est donc de comprendre qui détient les droits sur les œuvres produites, et pour ce faire il faudra enquêter sur leur naissance – s’il s’agit d’une idée originale d’un artiste humain, ou de la réélaboration (par l’IA) de milliers ou millions de morceaux déjà existants. « Il s’agit de questions extrêmement complexes et qui font toujours l’objet d’un vaste débat international, tant sur le plan juridique que dans l’industrie musicale », commente Falcone.
« Pour les nouvelles générations, il n’a aucun sens de se demander si leur idole est fausse ou réelle. La seule question est : « Ce qu’il fait me plaît ? »» Davide Bennato
Dans certaines stories Instagram, Saúl del Rio répond aux questions des fans. À la demande d’un concert, il ne dit pas clairement « je suis un artiste IA, donc au mieux vous verrez mon hologramme en concert », mais répond qu’il est en pourparlers (avec qui ?). Il propose aussi de sortir des vinyles et du merchandising. Tout cela est-il légal ? « En principe oui. Si le public est correctement informé qu’il s’agit d’un artiste virtuel, rien n’empêche de vendre de la musique, du merchandising ou de développer un projet commercial basé sur un personnage créé avec l’intelligence artificielle », explique Falcone, qui précise toutefois: « il serait différent si le projet était construit pour induire délibérément le public à croire qu’il existe une personne réelle derrière ce personnage lorsque cela n’est pas le cas. Dans ce cas, pourraient émerger des profils de publicité trompeuse ou de pratiques commerciales trompeuses, qui devraient être évalués au cas par cas ».
Le lien avec les fans : les relations parasociales
Avec le professeur Davide Bennato, nous abordons plutôt l’aspect sociologique de la question, afin d’essayer de comprendre comment le rapport entre le fan et la star évolue lorsque cette dernière… n’existe plus.
« En sociologie, le lien que les gens tissent avec leurs idoles médiatiques (acteurs, chanteurs et similaires) s’appelle la relation parasociale », nous explique Bennato. Il s’agit d’une relation asymétrique, une sorte de monologue relationnel dans laquelle le fan exprime son engagement affectif envers l’idole, qui ne réagit pas.
Dans les années 1990, avec l’avènement du numérique, cela a changé: la capacité de relation parasociale a été transférée à des personnages fictifs – protagonistes de bandes dessinées, jeux vidéo et anime. « La différence, c’est que les gens savaient qu’ils exprimaient leur passion et leur attachement à des personnages qui n’existaient pas dans le monde réel », explique Bennato.
« Le succès de la musique ne dépend pas seulement de la qualité technique d’une chanson, mais de la capacité à créer un lien émotionnel entre celui qui la réalise et celui qui l’écoute. La technologie peut produire des contenus de plus en plus convaincants, mais les émotions, l’expérience vécue et la crédibilité d’un artiste resteront profondément humaines et c’est probablement cela, peut-être, qui continuera à distinguer les artistes même à l’ère de l’intelligence artificielle » Fabio Falcone
Dans le cas de Saúl del Rio, Marco Ferrero & compagnie, le raisonnement est différent: malgré l’étiquette IA d’Instagram, en lisant les commentaires on se rend vite compte que la plupart des fans n’ont pas conscience de parler à un idole inexistant. Quand l’une d’elles demande « mais c’est IA ? », une autre répond « il est sur YouTube, donc il est réel » (comme si sa présence sur la plateforme équivalait à une existence réelle).
En tant que bots, les idoles IA peuvent répondre à des milliers et potentiellement des millions de fans, sans en négliger un seul: ainsi la relation parasociale devient bidirectionnelle. « Celui qui gère les profils est une machine, non un être humain, et cela facilite la gestion de centaines, de milliers de relations », explique Bennato.
La réponse des artistes réels : redécouvrir l’imperfection humaine
Paradoxalement, la diffusion des outils d’intelligence artificielle a stimulé la créativité des artistes. Les deux experts conviennent et expliquent comment l’authenticité pourrait devenir un élément de plus en plus important pour se distinguer des produits stéréotypés et artificiels. « Sur TikTok, ces derniers temps, le duo musical canadien Angine de Poitrine fait sensation, qui pratique le math rock, un rock sur base mathématique avec une sonorité vraiment insolite, qui n’aurait jamais pu être produit par l’intelligence artificielle car il requiert une réflexion, une construction du morceau bien plus complexe qu’une chanson pop ou rock », explique Bennato. En somme: dans un monde où l’IA produit des contenus formellement parfaits, la véritable révolution est de se distinguer en ajoutant une touche d’humanité à ce que nous faisons – que ce soit de la musique, de l’art, ou du journalisme.
