Les enfants sont entourés de publicités de toutes sortes, spécialement destinées à eux. Examinons quelles stratégies les parents peuvent adopter pour faire face aux risques du marketing et transformer les spots en opportunités de croissance.
Le lien entre l’enfance et la publicité, déjà sujet de nombreux débats au cours des décennies passées, est devenu encore plus prégnant avec l’émergence de chaînes thématiques destinées aux plus jeunes et l’augmentation des spots adressés aux enfants de 0 à 6 ans et à leurs parents. Ces messages publicitaires – concernant des produits dédiés aux soins de l’enfance, l’alimentation, les jouets et les vêtements – ont ces dernières années de plus en plus « entouré » l’enfance, que ce soit à travers les écrans de télévision, les affichages traditionnels, ou encore via le web, des portails comme YouTube, les réseaux sociaux et les applications mobiles.
L’enfance dans le viseur des spots
Généralement, les spots plaisent aux enfants : parmi les raisons figurent leur brièveté (qui aide à maintenir l’attention), la répétition, la simplicité des messages, la présence de musiques et de couleurs vives ou de rythmes entraînants. Conscientes de ce fascinant attrait, les entreprises ont depuis longtemps recours de plus en plus au kid marketing. Il a été démontré que les enfants, dès les premiers années de la vie, connaissent certains marques et commencent à se forger des goûts de consommation qui tendront à persister à l’âge adulte.
Parmi les principales stratégies, on peut citer par exemple le nag factor (« facteur d’agacement »), grâce auquel les annonceurs s’adressent indirectement aux enfants pour que, par leurs demandes insistantes, ils deviennent des « persuasieurs » des parents, conditionnant ainsi leurs comportements d’achat. D’autres techniques impliquent une implication émotionnelle intentionnelle, plutôt qu’une approche purement rationnelle, des plus jeunes, mais aussi le recours à la dimension ludique pour capter l’attention et établir une relation entre les enfants et les produits.
La publicité cherche à promouvoir l’idée que l’expérience propre peut être enrichie par la possession d’un produit et que celui-ci peut satisfaire un désir; toutefois, ce désir n’est jamais pleinement comblé, bien au contraire, il est constamment nourri, surtout chez les enfants.
Les risques d’une exposition précoce à la publicité
La présence capillaire des messages publicitaires dans la vie des enfants entraîne une série de « risques » qui, s’ils sont abordés avec consciousness, peuvent se transformer en opportunités. L’un des plus discutés est la relation entre l’exposition aux spots et l’obésité infantile. Les publicités de snacks et de goûters, des aliments conçus spécifiquement pour plaire aux enfants, « mythifient » ces produits qui sont consommés de plus en plus à mesure que l’exposition à la télévision augmente. Le parent devrait s’informer sur les propriétés nutritionnelles des aliments et, sans nécessairement diaboliser les produits industriels, proposer une large variété de choix, stimuler le goût et promouvoir, par le bon exemple, une alimentation saine et naturelle.
Un autre risque est lié aux publicités de jouets, qui utilisent souvent les techniques de marketing susmentionnées pour faire sentir à l’enfant qu’il est « incomplet » sans tel produit. On risque ainsi de « dévaloriser » l’importance du jeu et du jouet, en les immergeant dans les logiques du marché et en alimentant la figure de « l’enfant tyran », c’est-à-dire un enfant qui dicte les règles et les habitudes au sein de la famille et pour lequel les parents ne parviennent pas à dire non.
Moins explicites, mais tout aussi importants, sont les risques liés à l’exposition des enfants à un nombre conséquent de stéréotypes. La tendance de la publicité à recourir à le sens commun pour créer de la familiarité avec le produit peut déclencher un mécanisme vicieux, renforçant des idéologies économiques, sociales et culturelles. Pensez par exemple à ces spots qui mettent l’accent sur l’appartenance de genre, caractérisant les filles et les garçons selon des attitudes spécifiques et les associant à des produits différents. Bien que les spots qui considèrent la différence comme une ressource de notre société soient de plus en plus fréquents, il n’est pas rare de voir des publicités où l’on insiste sur le fait que la fille « se fera belle » alors que le garçon « marquera le coup ».
Et si c’était une opportunité ? Jouer et s’éduquer avec la publicité
Selon l’optique de la Media Education, il est souhaitable de réfléchir sur les contenus médiatiques, de les filtrer et de les sélectionner afin d’acquérir, à l’école comme à la maison (progressivement, dès le plus jeune âge), une pensée critique et créative. Même vis-à-vis des spots, comme par rapport à la télévision et à l’écran tactile, on peut identifier quelques conseils utiles pour le parent :
- Limiter les temps d’exposition. L’enfant doit recevoir des stimulations variées en dehors des écrans; il convient donc de limiter les temps et les lieux d’utilisation ; les spots ne doivent pas être considérés comme un simple interlude, mais comme des tentatives de « capture » par le marketing. Avant l’âge de 3 ans, en plus de limiter au maximum l’usage de la télévision et d’autres appareils, il est utile de choisir des contenus et des canaux dépourvus de publicité.
- Ne pas laisser l’enfant seul. Il est souhaitable que l’adulte accompagne toujours activement le visionnage des spots : par exemple, dès que l’enfant est capable de verbaliser, on peut l’encourager à réfléchir sur les différences entre les spots et les autres programmes. On peut aussi gradually chercher à expliquer quelles sont les finalités de la publicité, comment elle augmente le coût des produits et met en évidence certaines caractéristiques tout en en négligeant d’autres.
- Jouer avec le spot. Le parent peut inviter l’enfant à choisir une publicité et à tenter de « lire » sa stratégie narrative, en l’observant ensemble attentivement, pour comprendre pourquoi elle plaît, quels personnages sont présents, quelle musique et quelles couleurs. Ensuite, on peut demander au petit ce qu’il attend du produit et, si utile, procéder à l’achat; puis, on cherchera ensemble quels détails correspondent aux attentes et lesquels les trahissent.
- Créer un spot. Mettre l’enfant au centre et acteur principal est aussi une stratégie utile face aux publicités : par exemple, le parent peut suggérer à son enfant d’imaginer une publicité pour un objet déjà présent dans la maison, en identifiant quelles caractéristiques mettre en avant et lesquelles cacher; réaliser des dessins, des photos, des vidéos et expérimenter de manière créative et critique.
Il s’agit de simples suggestions qui peuvent évidemment être adaptées de famille en famille, selon le contexte, selon les outils utilisés : même s’il s’agit d’activités destinées à des enfants de plus de 3 ans, la conscience des risques et des opportunités liées à la publicité est souhaitable avant tout chez chaque parent, afin qu’il devienne lui-même un promoteur d’une consommation consciente des spots et qu’il encourage, dès le plus jeune âge, une éducation adaptée à la consommation chez ses enfants.
