Un seul post suffit : pourquoi voir un influenceur qui boit nous donne envie de boire de l’alcool

Un influenceur qui se montre sur les réseaux sociaux en train de boire de l’alcool dans une scène apparemment banale de son quotidien possède un pouvoir de persuasion déterminant sur ses jeunes followers, et les pousse à désirer à leur tour des boissons alcoolisées. Une expérience en ligne conçue spécialement par un groupe de chercheurs américains démontre que nous ne devrions pas nous contenter de nous préoccuper de la quantité de temps que les jeunes passent en ligne, mais aussi des contenus qu’ils consomment, d’une manière plus ou moins volontaire, qui exercent un effet direct et mesurable sur leurs habitudes de vie.

Dans l’étude, publiée dans JAMA Pediatrics, les chercheurs de Rutgers Health et de l’Université de Harvard ont montré que les jeunes adultes qui voient un influenceur consommer des boissons alcooliques dans des posts non sponsorisés, mais simplement dans des contextes apparemment naturels, éprouvent immédiatement après une impulsion à s’approcher de l’alcool, de manière bien plus marquée que leurs pairs ayant vu les mêmes influenceurs engager d’autres activités dans lesquelles l’alcool n’est pas présent.

Les auteurs déclarent que leur essai est le premier essai randomisé (c’est-à-dire le premier essai clinique contrôlé pour limiter les biais interprétatifs) à démontrer que l’exposition à des contenus montrant de l’alcool sur les réseaux sociaux stimule le désir de boire.

Les scientifiques ont collaboré avec YouGov, un institut spécialisé dans les études de marché et l’analyse de données, pour recruter un groupe de jeunes adultes âgés de 18 à 24 ans qui ont été répartis de manière aléatoire en deux feeds : deux fils d’actualité Instagram comportant 20 contenus à faire défiler, conçus pour ressembler à une suite typique de publications à faire défiler.

Dans le premier cas, les utilisateurs ont observé 20 posts où certains influenceurs consommaient de l’alcool ou étaient impliqués dans des scènes suggérant une consommation alcoolique imminente : par exemple, en train de siroter du vin dans un verre lors de la préparation du dîner. Dans le second cas, les mêmes influenceurs apparaissaient seuls ou avec les mêmes personnes du feed précédent, dans des contextes similaires mais sans présence d’alcool : par exemple, en train de boire un chocolat chaud en cuisine.

Les participants associés au premier flux ont ensuite montré une probabilité accrue de 73 %. de rapporter un désir de consommer de l’alcool, comparé à ceux associés au second flux. Chez les participants qui considéraient les influenceurs comme fiables, honnêtes et crédibles, ce désir paraissait plus de cinq fois plus probable.

Tout cela, en tenant compte des consommations d’alcool réelles, de l’utilisation des réseaux sociaux et des expositions antérieures à des publicités d’alcool : les données s’appuient uniquement sur les comportements d’imitation issus des références en ligne.

Ce qui inquiète les scientifiques, c’est qu’aucun des contenus proposés ne constituait une publicité claire et explicite d’alcools : le conditionnement agit parfaitement, sans qu’il soit évident s’il est plus ou moins efficace, même avec des indices beaucoup plus subtils et insidieux.

La génération des natifs numériques (Gen Z) est considérée comme plus réfractaire à la consommation d’alcool que les générations précédentes et moins encline à en consommer dans des contextes récréatifs. C’est une bonne nouvelle : la mauvaise est que ceux qui boivent le font davantage en cas de binge drinking. Les recherches scientifiques indiquent que plus l’on commence à boire tôt, plus le risque de problèmes liés à une consommation excessive est élevé par la suite.

Ainsi, « retarder l’initiation à l’alcool est une stratégie clé de prévention », explique Alex Russell, professeur associé de psychiatrie à la Harvard Medical School et co-auteur de l’étude. « Et comme les espaces en ligne et les réseaux sociaux façonnent de plus en plus les comportements liés à la consommation d’alcool, les stratégies de prévention doivent aussi s’attaquer à ces environnements numériques. »

Cette expérience nourrit le débat sur l’influence des contenus consommés sur les réseaux sociaux sur la vie réelle des jeunes adultes. En ce qui concerne l’alcool, les prochaines étapes viseront à estimer l’influence des posts sponsorisés et des contenus alcoolisés générés par des « amis » et à mieux comprendre comment l’exposition répétée et les comportements sont reliés.