Cinq minutes de publicité sur la malbouffe (y compris les spots se limitant uniquement au nom de la marque) suffisent à faire consommer en moyenne 130 calories supplémentaires par jour.
Il ne faut que cinq minutes de publicité axée sur la malbouffe pour augmenter, chez les enfants et adolescents, leur apport calorique quotidien d’environ 130 kcal, soit la même quantité contenue dans deux tranches de pain. L’impact de ces annonces, qu’elles soient diffusées dans la télévision, sur Internet ou dans d’autres médias, est particulièrement puissant, peu importe le type de message transmis. En effet, les publicités qui se contentent de présenter uniquement la marque, sans montrer directement les produits, ont autant d’effet que celles qui exhibent les aliments et boissons en question.
Une exposition accrue et une vulnérabilité plus grande. Tels sont les résultats majeurs d’une étude récente présentée lors du Congrès Européen sur l’Obésité, qui se tient actuellement à Malaga (Espagne). Cette étude a été menée par Emma Boyland, professeure en Marketing de la Santé et de la Nutrition des Enfants à l’Université de Liverpool (Royaume-Uni). Selon Boyland : « Même une brève exposition à des publicités pour des aliments riches en graisses, en sel ou en sucre peut encourager un excès de consommation calorique. Cela peut également entraîner une prise de poids, en particulier chez les jeunes qui sont plus sensibles à la publicité, et dont le mode de vie alimentaire influence leur santé tout au long de leur vie. »
Une analyse plus approfondie. Plusieurs études antérieures avaient déjà mis en évidence un lien entre la publicité pour la malbouffe diffusée dans les médias audiovisuels et la consommation immédiate ou future de produits peu sains par les enfants et les adolescents. La nouvelle recherche explore l’impact de autres moyens de communication (tels que les podcasts ou la radio) et de formes de publicité qui ne font qu’évoquer la marque (par exemple, en montrant uniquement le logo), sans présenter directement les aliments ou boissons. L’étude tente également d’analyser si l’effet de ce type de publicité varie selon la catégorie socioéconomique des jeunes concernés.
Choisissez ce que vous voulez. La recherche a concerné 240 jeunes âgés de 7 à 15 ans, issus des écoles de la région de Merseyside, au Royaume-Uni. À deux moments différents, ils ont été exposés à des publicités de 5 minutes soit pour des aliments riches en graisses, en sucres et en sel, soit pour des produits différents, sans lien avec la nourriture. Lors de ces séances, les enfants ont vu soit des spots comportant uniquement la référence à la marque, soit les produits en eux-mêmes, diffusés sur quatre médias différents : télévision, réseaux sociaux, podcasts, panneaux publicitaires.
Après cette exposition, les chercheurs ont mesuré la quantité de nourriture et de snacks que les jeunes ont consommée lors du repas suivant, leur laissant la liberté de choisir ce qu’ils voulaient manger. Ils ont ensuite comparé ces données à leur indice de masse corporelle (IMC) et au niveau socioéconomique, déterminé en fonction du code postal où habitaient les enfants.
Effet immédiat. Les enfants et adolescents qui ont été exposés aux publicités sur la malbouffe ont tendance à consommer davantage de snacks et de plats lors du repas, ce qui se traduit en moyenne par un excès de 130 kcal par jour, par rapport à ceux qui ont été exposés à des publicités pour d’autres types de produits. La nature du média diffusant la spot (télévision, réseaux sociaux, radio ou affichage) ainsi que leur statut socioéconomique n’ont pas atténué cet effet. Cependant, chaque incrément dans l’IMC correspond à une augmentation de 17 kcal dans la consommation totale.
Le message parvient quand même. « Il s’agit de la première étude à démontrer que même les publicités se limitant à la marque, et pour lesquelles aucune restriction globale n’a encore été mise en place, augmentent la consommation alimentaire chez les enfants », explique Boyland. « Cette nouvelle découverte ouvre la voie à la conception de politiques réglementant davantage le marketing des produits alimentaires afin de protéger la santé des jeunes. »
