Une stratégie simple rend moins probable de commander de la viande à la cantine: afficher l’image d’animaux vivants à côté du plat pour lequel ils ont été abattus.
L’envie de viande dans l’assiette pourrait s’estomper soudainement si le menu, à côté des intitulés hamburger et escalope, vous trouvez l’image d’une vache ou d’un poulet vivant, ignorant le destin qui les attend. Les images d’animaux vivants sur les menus de cantines et restaurants facilitent le choix d’options végétariennes: lorsque cette tactique d’incitation douce (nudging) a été testée dans une cantine universitaire du Royaume-Uni, la probabilité de choisir des plats à base de légumes a augmenté de 22%. Les résultats de l’expérience ont été publiés dans le Journal of Environmental Psychology.
Un rappel efficace
Les chercheurs de l’Université d’East Anglia au Royaume-Uni et de Brock University au Canada se sont demandés si des stimuli visuels rappelant l’origine des aliments présents dans l’assiette pouvaient influencer les choix alimentaires en conditions réelles comme en laboratoire. Ils ont alors associé des images de poulets, cochons, vaches et poissons aux propositions de plats à base de ces animaux dans le menu d’une cantine universitaire britannique.
Les images étaient émotivement neutres et sur fond blanc. L’objectif n’était ni impressionner ni susciter de la compassion, mais insérer dans le menu une sorte de rappel visuel. Les effets de cette intervention ont été comparés à ceux d’un menu identique mais dépourvu de photos d’animaux.
L’analyse des ventes de la cafétéria a révélé que les utilisateurs qui avaient eu le menu illustré avaient, au cours de la période de référence, une probabilité plus élevée de 22% de choisir des plats sans viande. Les effets se sont faits sentir pour tous les types de viande, mais de manière plus marquée pour le porc, peut-être parce que cet animal est perçu comme plus intelligent et sociable que d’autres animaux d’élevage.
Une goutte dans l’océan, mais tout de même un début
L’idée est que ce « truc » fonctionne parce qu’il exploite la dissonance cognitive (l’inconfort qui résulte d’idées et de comportements contradictoires) chez ceux qui, tout en affirmant aimer les animaux, finissent néanmoins par en manger. Rappeler à ces personnes, sans ton moralisateur et de manière implicite, que les deux attitudes paraissent antithétiques semble avoir des retombées concrètes sur la conscience de leurs choix.
Les auteurs de l’étude ont toutefois précisé que ce qui est observé dans un cadre protégé et culturellement élevé comme une cantine universitaire ne garantit pas que cela s’applique à d’autres environnements : on ne sait pas, par exemple, si les images d’animaux vivants sur les emballages de produits alimentaires au supermarché produiraient le même effet.
En outre, il n’est pas clair combien cette dissuasion dure dans le temps, ni dans quelle mesure elle peut réellement influencer la baisse des ventes de viande.
